飲料種類繁多、品牌紛亂：碳酸飲料、純凈水飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、功能飲料、茶飲料、蛋白飲料……你方唱罷我登場，好戲連臺，讓人眼花繚亂，目不暇

　　由于對飲料行業(yè)的熟悉和多年糖酒會的經(jīng)驗，我公司取得開封花生集團98年全國春季糖酒會的全權(quán)代理，雙方進行了友好而愉快的合作。

　　“一見鐘情”花生乳是我國最大的花生專業(yè)綜合加工企業(yè)開封花生集團出品的天然蛋白飲料，該產(chǎn)品口感清香甘甜，四季皆宜，老少俱喜，市場潛力非常巨大，前景看好。該品牌巧借成語，耐人咀嚼，有情有味，易讀易記，使人聯(lián)想，便于發(fā)揮，具有一定的傳播性和煽動性；質(zhì)量、信譽、口碑俱好，價亦實惠；并且建立了自己的銷售網(wǎng)絡。但目前市場品牌紛亂，魚目混珠。加之其宣傳不力，沒進入有計劃性、有針對性的整體策劃階段，企業(yè)資金也相對困難。

　　根據(jù)我們對市場的調(diào)研和對糖酒會的觀察，建議對方不宜作太多實效不大的廣告投入，不必為火熱的離譜的糖酒會廣告再貢獻一把“柴禾”，而是把“好鋼用在刀刃上”，針對自己的競爭對手，憋足勁好好在鄭州放一炮；企業(yè)亦不甘為糖酒會之“廣告海洋”中打幾個“水漂”。于是雙方約定，先從鄭州市場做起。

　　在鄭州甚至全國市場，“一見鐘情”花生乳的主要及重要的競爭對手是開封隆氏集團出品的“隆氏”花生露�！奥∈稀币源笠�(guī)模的廣告宣傳搶占市場，勢頭較猛。春末夏初，飲料的黃金季節(jié)來臨，廣告、促銷大戰(zhàn)正策劃于密室、運籌于帷幄，一觸即發(fā)。鄭州，作為省會，市場容量大、輻射性強、影響面廣，但目前銷售情況一般。

　　我們經(jīng)過認真翔實的市場調(diào)研，根據(jù)“一見鐘情”花生乳所蘊含及表現(xiàn)的品牌文化，決定策劃“以情先入、以情感人、以情動人、以情勝人”的代號為“情感風暴”的營銷活動，意欲引發(fā)綠城 “花生飲品大戰(zhàn)”。

　　萬事俱備，只欠東風。我們?nèi)�線嚴陣以待，苦苦尋找市場契機。忽有“戰(zhàn)報”傳來：《泰坦尼克號》即將隆隆駛?cè)胫袊�。３月２５日鄭州各大報紙紛紛報道，耗資２．５億美元，席卷全球，囊括１１項奧斯卡金獎，票房收入已達１１億美元的美國經(jīng)典愛情篇《泰坦尼克號》已隆隆駛?cè)胫袊�，將于４月９日在鄭州各大影院隆重推出，從而拉開《泰坦尼克號》河南站之序幕。我們意識到，這是絕無僅有的天賜良機。吸引億萬人眾目光的《泰坦尼克號》講述了一個纏綿悱惻、攝人心魄的“一見鐘情”的愛情故事，濃化了人們近一個世紀的情感，作為“一見鐘情”之“情感風暴”的一個情感載體、促銷載體，是再貼切不過的了。這是近幾年來媒介與觀眾最為關(guān)注的大片，必把千千萬萬的青少年、甚至中老年觀眾的好奇心、觀賞欲煽得烈火似焚，整個鄭州也將籠罩在《泰坦尼克號》所帶來的濃烈氛圍中。何不借助《泰坦尼克號》這一公關(guān)宣傳、新聞炒作的絕佳時機，借力發(fā)力，借勢造勢，借“船”出“�！�，必將商機無限。有效組合各種背景要素，讓“一見鐘情”搭乘《泰坦尼克號》，引導觀眾的情感熱潮融入“一見鐘情”的故事與產(chǎn)品中，匯進花生飲品，進而提高產(chǎn)品知名度，培育認知度，強力深入市場，打開嶄新局面。

　　整個實施過程我們秉承避實就虛，創(chuàng)意取勝，突出新、巧、妙，主張少花錢、多辦事，小投入、大效果，采用平面和立體交叉的方式，由點成線，由線組面，點面俱到，巨細無遺，全方位啟動，集中力量重磅出擊、轟然而來，由讓人回味縈繞、深刻恒久。在電影拷貝上貼片廣告１５″，河南共６個拷貝，鄭州首輪６大影院約８００場左右。電影貼片廣告是一種新穎的價格低廉而又實用的媒體形式，１５″電影貼片廣告８００場的費用，在省級衛(wèi)視臺ＡＴ段只能瀟灑６次而已。在鄭州奧斯卡、中州、人民、河南、中原、建設(shè)、群藝宮、鳳凰、東方紅、黃河等１０大影劇院懸掛“一見鐘情／愛無止境”、“泰坦尼克號上一見鐘情／無論生死離別愛你終生”橫豎條幅。每院上映該片前１０天，各有２名禮儀小姐身披企業(yè)綬帶進行“一見鐘情”飲品現(xiàn)場推介咨詢服務活動，散發(fā)有關(guān)資料，每院每天讓觀眾免費品嘗飲料數(shù)罐。同時和電影發(fā)行公司聯(lián)合舉辦“征集廣告詞”活動。與《大河報》聯(lián)合舉辦“一見鐘情杯·我看《泰坦尼克號》”有獎影評活動。并且在《鄭州晚報》、《大河報》、《河南商報》、《河南日報》發(fā)布新聞報道，同時配合終端的條幅、陳列、品嘗和促銷活動，將“一見鐘情”進行到底。

　　通過以上策劃和執(zhí)行項目的事實，在上述影院看過《泰坦尼克號》和參加此項活動的人，基本上都知道并了解了“一見鐘情”飲品。一見鐘情的品牌文化與《泰坦尼克號》的主體情節(jié)溶為一體，產(chǎn)生水乳交融的情感共鳴，“一見鐘情”也隨著《泰坦尼克號》駛?cè)胗^眾（消費者）心靈深處，成為茶余飯后街談巷議的熱門話題，進而迅速提高品牌的知名度和美譽度�！耙灰婄娗椤滨r明、統(tǒng)一、整體的高品質(zhì)形象深入人心，取得了信賴感。用區(qū)區(qū)15萬元的代價，強力啟動了鄭州市場，實現(xiàn)了銷售上的大突破。而且，隨著這一影響的延續(xù)和輻射，對其他地區(qū)的銷售起到渲染和烘托作用。　　

　　點評：

　　從泰坦尼克到一見鐘情，從一見鐘情到開封花生，如此的自然隨意。其中有著什么與生俱來的聯(lián)系嗎？沒有，那么一見鐘情花生乳為什么能成功？　

　　在這個營銷泛化、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，多少企業(yè)深受其害，放眼看去處處是路，走起來卻處處是坑。多次碰壁后不少企業(yè)學會了停下來反省：市場突破口到底在哪里？結(jié)果往往是一片茫然。市場營銷在不知不覺中被嚷得沒了譜，被拷貝的面目全非，擺在面前的就剩下了支離破碎的產(chǎn)品、渠道、隊伍、廣告。無論您是否承認，時下最有效的溝通和廣告方式當屬事件營銷。在廣告效果日漸弱化的今天，新聞、事件的關(guān)注度和傳播力有了充分的發(fā)展空間，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品與事件的內(nèi)在聯(lián)系，如何有效的搭乘這趟事件快車，在最短的時間內(nèi)起到最好的宣傳效果成為值得思考的問題。這里我們需要強調(diào)的是：時機不等人。假設(shè)一見鐘情不能快速決策執(zhí)行的話，那可就“黃花菜都涼了”。